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近日，《直播電商監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》等新規(guī)相繼出臺，針對直播帶貨中的數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳、責任不清等亂象劃出明確紅線。這不僅是行業(yè)監(jiān)管的“及時雨”，更是對數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)的一次深層校準。新規(guī)之“新”，不在于條文的增加，而在于它將曾經(jīng)模糊不清的“帶貨江湖”置于法治與規(guī)則的聚光燈下，其核心在于構(gòu)建一個權(quán)責對等、激勵相容的治理框架。

長久以來，直播電商的迅猛生長伴隨著“成長的煩惱”。主播、MCN機構(gòu)、平臺與商家之間責任鏈條交織，一旦商品出問題，常陷入“踢皮球”的窘境。消費者權(quán)益受損，最終侵蝕的是整個行業(yè)的信任基石。新規(guī)的突破性正在于此：它不再將直播營銷視為簡單的廣告或銷售渠道，而是將其作為一個完整的責任生態(tài)來審視。無論是前臺亮相的主播、助播，還是幕后選品控價、設(shè)計話術(shù)的MCN機構(gòu)，都被清晰地定位為責任主體，被“推到前臺”。特別是明確在“達播”模式下，直播間運營者須對商品質(zhì)量承擔保證責任，這實質(zhì)上是以法規(guī)形式確立“誰獲益，誰負責；誰有影響力，誰擔義務”的原則，堵住以往責任逃逸的關(guān)鍵漏洞。

面對日新月異的技術(shù)挑戰(zhàn)，新規(guī)也展現(xiàn)了前瞻性。AI克隆、數(shù)字人直播等新形態(tài)在帶來營銷創(chuàng)新的同時，也孕育著深度偽造、人格侵權(quán)等新型風險。新規(guī)對此劃出“真實”與“授權(quán)”兩條底線：嚴禁利用AI偽造他人形象進行虛假背書，同時要求即使獲得授權(quán)使用的AI形象，也必須明確標識，保障消費者知情權(quán)。這體現(xiàn)一種理性而務實的技術(shù)治理觀——既不禁錮創(chuàng)新活力，也不放任技術(shù)濫用，而是以透明性原則駕馭技術(shù)野馬，引導其行駛在合規(guī)的軌道上。

當然，徒法不足以自行，新規(guī)的生命力在于落地執(zhí)行。公眾所期待的，正是后續(xù)更為精細化的配套舉措：平臺如何將“分級分類管理”從原則轉(zhuǎn)化為可操作的動態(tài)清單？“黑名單”制度的門檻與效力如何設(shè)定，方能形成足夠威懾？對于隱蔽性更強的“私域直播”交易，監(jiān)管觸角又該如何有效延伸？這些問題的解答，需要監(jiān)管智慧、平臺協(xié)同與社會共治的持續(xù)磨合。它考驗的不僅是執(zhí)法的剛性，更是構(gòu)建多元共治生態(tài)的韌性。

此次新規(guī)的出臺，標志著中國數(shù)字經(jīng)濟治理正從“青春期”邁入“成熟期”。強監(jiān)管絕非扼殺創(chuàng)新，恰恰是為了給真正的創(chuàng)新鋪設(shè)更堅實的跑道。一個規(guī)則清晰、權(quán)責明確、失信受懲的環(huán)境，是對誠信經(jīng)營者的最大激勵，也是對消費者長遠利益的最好保護。當直播間的吆喝聲被套上責任的“緊箍咒”，當每一個參與主體都明晰自身行為的邊界與后果，行業(yè)的活力才能擺脫野蠻生長，走向更為持久、更高品質(zhì)的繁榮。

規(guī)范是為了更好的發(fā)展。這套新規(guī)，如同為疾馳的直播電商列車亮起清晰的信號燈與架起穩(wěn)固的軌道。它照亮前路，也劃出底線，其最終目的，是讓消費者買得放心，讓誠信者行得順暢，讓這個充滿活力的新興業(yè)態(tài)真正成為推動消費升級、促進社會信任建設(shè)的正能量。（大河網(wǎng)河聲評論員 王志高）

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